owner@idie.net, Jouke Kleerebezem idie.net/genoeggeweest :: ENGLISH SUMMARY

inleiding In een opwelling de daad bij het woord te voegen reageerde ik op de publikatie van het First Things First manifest in september 1999 met de onmiddelijke registratie van een Internet domein, idie.net: Innovation and Design for Information Empowerment. idie.net wordt sindsdien gebruikt om voorbeelden van veranderende verhoudingen tussen producenten, ontwerpers en consumenten te signaleren en van kommentaar te voorzien.

Toen op 5 april 2000 een aantal ontwerpers en critici in New York in een panel bijeenkwam schreef ik naar aanleiding van de discussie en het oorspronkelijke manifest onderstaande kritiek, die werd gepubliceerd in tijdschrift Items, nummer 4, augustus t/m oktober 2000, pagina's 39-48 (ISSN 0167-90827).





Jouke Kleerebezem

genoeg Geweest!,

Wat nu?


eerdere publikaties (E)

Design Equals Information/the Republic of Attention

inf0Arcadia als vertelling: inh0ud, v0rm en inf0rmatie in de Vroege Informatietijd (NL) (E)

Remember Home? towards an information habit

I DIE for change design competence mark-up


genoeg geweest

Als er in de hedendaagse culturele produktie een hoofdrolspeler zou moeten worden aangewezen, dan is dat zonder enige twijfel de ontwerper. Schrijvers, beeldend kunstenaars, theatermakers en zelfs architekten en muzikanten genieten nog geen fraktie van de aandacht die de laatste jaren in de media naar de beoefenaars van de ontwerpdisciplines uitgaat. Innovatie is het sleutelwoord in al deze belangstelling. De ontwerper lijkt model te staan voor de belichaming van creativiteit in de nieuwe media en informatietijd. Ogenschijnlijk werd artistieke innovatie het monopolie van de 'toegepaste kunst'. Of bewijst de verhoogde aandacht van de media vooral de stelling dat 'reclame aan het begin van de 21e eeuw de dominante cultuur is' ? En zo ja, waar ontwikkelt zich dan de kritische stem die deze overheersing aan de orde stelt en alternatieven ontwerpt? Waar klinkt het 'genoeg geweest'?

genoeg succes

De maandelijkse Amerikaanse uitgave Fast Company ('what are you working on?'), hèt manifest van de jonge ondernemer, publiceerde, in het oktobernummer van 1999, 'Design Rules': 'Everywhere you look today—from buildings and landscapes, to commercial products and services, to Web sites and print products—design has taken on a new meaning', en, 'The trick for all businesspeople today is to learn the underlying rules—to think like designers'. In 15 portretten van Amerikaanse 'top designers', van Clement Mok tot Donald Norman, wordt vervolgens naar het geheim van de ontwerpende intelligentie gezocht. Zoals was te verwachten bieden de gemiddeld 200 woorden tellende geloofsbelijdenissen een heel scala aan praktische en emotionele wijsheden, in plaats van één voor de jonge ondernemer hanteerbaar lijstje regels. Zonder uitzondering zijn het succesverhalen. En succes is, naast 'innovatie', de tweede mantra van de Fast Company generatie, èn van de n!euwe ontwerper. Zo wordt in ons tijdsgewricht niet de ontdekking van het superieure artistieke genie (en de onontbeerlijke kritische faculteiten) van de ontwerper gevierd, maar de superieure maatschappelijke waarde van succes.

genoeg frustratie

Geen succes echter, zonder onlustgevoel: hoewel niet verenigd in een tegenbeweging, maar in eerste instantie wel als tegenspelers, treffen we op hetzelfde media-podium ook (vooral grafisch) ontwerpers aan met een wat ongemakkelijker tekst dan de opgewekte odes aan de innovatie. In september 1999 werd, onder andere in Items , het pamflet First Things First 2000 (FTF2K) gepubliceerd en op het Internet verspreid , op websites (mn. Adbusters) en in mailinglists. Onder de 33 internationale ondertekenaars bevinden zich 5 Nederlandse ontwerpers (Irma Boom, Linda van Deursen, Gert Dumbar, Armand Mevis, Jan van Toorn) en een Nederlandse criticus: Max Bruinsma, mede-initiatiefnemer van deze oproep tot een kritische overweging van de actuele ontwerppraktijk.

FTF2K is geïnspireerd op de eerste First Things First, die in 1964 door 22 ontwerpers wordt ondertekend, om de frustratie tot uitdrukking te brengen over het misbruik van onder andere het eigen creatief talent, door een reclame-industrie die vrijwel uitsluitend behoefte aan banale en zinloze produkten kweekt. Een vergelijkbare gewetensnood geeft 35 jaar na dato opnieuw aanleiding tot het zoeken naar disciplinaire prioriteiten en een ethiek—of tenminste sociale verantwoordelijkheid. En natuurlijk: aandacht van de media.

genoeg commercie

Beide FTF edities stellen commercie tegenover maatschappelijke integriteit. FTF1964: '(...) the high pitched scream of consumer selling is no more than sheer noise. We think that there are other things more worth using our skill and experience on', en FTF2K: 'The profession's time and energy is used up manufacturing demand for things that are inessential at best.' In geen van beide uitgaven luidt de conclusie om in radikaal verzet te gaan, immers (FTF1964): 'We do not advocate the abolition of high pressure consumer advertising: this is not feasible. Nor do we want to take any of the fun out of life', waarna gespeculeerd wordt op mogelijke vermoeidheidsverschijnselen bij de consument: 'We hope that our society will tire of gimmick merchants, status salesmen and hidden persuaders'. Inmiddels weten we dat die hoop ijdel was. Misschien is dat de reden dat FTF2K geen duidelijke disclaimer opnam, maar simpelweg stelde: 'Consumerism is running uncontested; it must be challenged by other perspectives expressed, in part, through the visual languages and resources of design.'

genoeg plezier

'Maatschappelijke integriteit' lijkt anno 2000 in elk geval no fun—een stuk minder aantrekkelijk dan exhibitionistische consumptie en commerciële zakelijkheid. Te zwaar, te ambitieus. Te absoluut. Als een maatschappelijke agenda de hedendaagse culturele productie al inspireert, dan is de vorm van de kritiek vooral wat in de jaren 1960-70 'ludiek' werd genoemd: opgewekt, ironisch, dubbelzinnig, subversief. Maatschappelijke kritiek wordt in de hedendaagse vormgeving weer in een ironische vorm gebracht—engagement is weer 'licht' geworden. Misschien leidt immers een lichte vorm van communicatie, een lichte, dubbelzinnnige en ironische omgang met technologie, media en met de commercie, wel (in) tot een lichter politiek besef en, wie weet, een lichter sociaal bestel. Een lichtere wereld, kortom, waarin de menselijke ongelijkheid met nieuwe media geëffend kan worden—en niet alleen voor de Westerse consument en diens cryptische reclameboodschappen en chaotische bestedingsprofiel.

Mochten we een tijd van lichte emancipatie tegemoet gaan, dan is dat zeker niet de direkte verdienste van de hedendaagse ironie, maar een volgende stap in een lange en vanuit een historisch gezichtspunt coherente geschiedenis van verzet en kritiek, waarin ironische en existentiële, lichte en verbeten subversiteit afwisselend tot inspiratie dient. Je hoeft geen trendwatcher te zijn om te voorspellen dat binnen enkele jaren de huidige ironie weer plaats maakt voor een agressiever en concreter verzet, dat ook in een direktere vorm in de culturele produktie zichtbaar zal worden.

genoeg verzet

Een nieuwe generatie ontwerpers wordt nu echter even niet gehinderd door een existentiële onlust, vergelijkbaar met die op basis waarvan bijvoorbeeld rond 1968, maar ook aan het einde van de jaren 70, kortstondig en enthousiast geprobeerd werd de wereld te veranderen. Ook zonder de bewustzijnsvernauwing van revolutionair verzet verandert immers het dagelijks leven—soms zelfs het snelst onder invloed van commerciële ambities, of technologische vernieuwingen, zoals in de afgelopen tien jaar. Dat waren pas succesvolle (en blijvende) veranderingen! Zulke omwentelingen zijn werkelijk dominant, in de zin dat ze al onze kritische energie vragen om de vernieuwingen bij te houden en mogelijke keuzemomenten niet te laten passeren. Het succes van de 'nieuwe media' is niet wat ze veranderen, maar hoe ze veranderen. Snelheid en succes zijn typisch mediale effecten, terwijl fundamentele sociale en culturele veranderingen meer tijd vragen. De nieuwe technologie beïnvloedt in eerste instantie vooral de goed zichtbare, letterlijk oppervlakkige normen en waarden, om vervolgens pas generaties later, langs de weg van educatie en dagelijkse culturele en economische praktijken, werkelijk onze conditie anders te bepalen.

Dankzij de opkomst van de computer, de commercialisering van het Internet en de telecommunicatie-revolutie—kortom sinds het begin van de informatisering en globalisering—nam de wereld dimensies aan die zelfs de meest buitennissige verbeelding daarvoor niet had gedroomd. Tegen deze schaalverandering kon geen enkele idealisering op, tengevolge waarvan de meeste, zelfs de traditioneel op een umwertung aller werte gespitste, kunstdisciplines in betekenisgeving tekort schoten en uit de aandacht van de media verdwenen. Als informatieverwerkende (communicatie-)industrie avant la lettre werden in een vroeg stadium nieuwe media aan de verschillende technologie-intensieve ontwerpdisciplines toegevoegd. Daamee nam het ontwerpen ook een voorsprong op de andere artistieke disciplines, in de vroege erkenning dat niet digitalisering en computerisering de culturele productie het ingrijpendst veranderen, maar telecommunicatie en netwerktechnologie.

De wereld werd kleiner, mede als gevolg waarvan bij de intelligentsia het respect voor de culturele en natuurlijke diversiteit die daarbij in beeld kwam, groter werd. De kritische agenda werd verruimd, maar ook: onoverzichtelijk gemaakt. Hij diversificeerde eindeloos en verloor een brandpunt. De klassenstrijd veranderde in een seksenstrijd, die weer veranderde in de strijd om algemene culturele emancipatie van een post-nationale demografie. Dat was in zekere zin nog een lineaire ontwikkeling. Inmiddels hebben de in verschillende stadia van emancipatie verkerende belangengroeperingen de strijd om de media en de communicatie aangebonden, om in een nieuwe, geïnformatiseerde openbaarheid de competitieve waarden van culturele identiteit, vrijheid van meningsuiting, vrije concurentie en vrijheid van godsdienst en maatschappelijke overtuiging te bevechten: in de eerste plaats op elkaar, dan op de commercie en de massamedia, en naast (tegen) een a-politieke overheid die geen enkel kwalitatief idee heeft waarom en waarop zijn autoriteit te baseren, om eisen aan de ontwikkeling van een informatiemaatschappij te stellen.

Aan het begin van de 21e eeuw is maatschappelijke integriteit aan diversificatie en schaalveranderingen onderhevig. Grote kritische theorieën en bewegingen—het moet keer op keer herhaald worden—appeleren niet meer aan onze lust tot engagement en socialiteit. Net zo min als voor de politiek is er een markt voor. Hetgeen niet inhoudt dat we verlost zijn van grootschalige waanbeelden: het vertrouwen in 'de beurs' mag als beste voorbeeld van hedendaagse massapsychose dienen. Het vertrouwen in de nieuwe media en technologie als een goede tweede. De meeste andere hedendaagse 'kritische' tendenzen zijn kleinschalig, tot op zekere hoogte alternatief, competitief, voor de goede verstaander, èn attractief. Echte veranderingen moeten (weer) uit een goed begrip voor en gebruik van kleine concentraties vooruitstrevendheid worden gedistilleerd.

genoeg emancipatie

Diepgaande culturele relativering, politieke correctheid, anti-hiërarchische organisatievormen, veelomvattende maatschappelijke tolerantie etc. zijn—mits niet tot karikaturale proporties gedeformeerd—de daadwerkelijke maatschappelijke verbeteringen uit de tweede helft van de vorige eeuw, waarvoor vol overgave door opvolgende generaties, aan de hand van alternatieve scenario's is geijverd—ver voor, tijdens en inmiddels al weer 32 jaar na '1968'. Ondanks de ogenschijnlijke breuken, die een grote nieuwswaarde hebben, is maatschappelijke vooruitgang een langzaam proces, waarin verschillende strategieën voortbouwen op voorgaande vormen van kritiek, onder andere door deze te ontmantelen en onderdelen te recyclen. Zonder het principe dat elke revolutie haar kinderen opvreet was vooruitgang volstrekt uitgesloten. Het ene gevaar moet het volgende uitlokken, en er uiteindelijk de plaats voor ruimen.

Het subversieve gevaar van een radikale ironie (de dominante vorm van culturele kritiek), zoals onder andere in de ontwerppraktijk gestalte krijgt, neemt niet de plaats in van een analytisch, literair, politiek verzet, maar gebruikt dit, besteelt het, maakt er mooie sier mee, verafgoodt en/of bespot het, op een moment dat het als dominante vorm zijn beste tijd heeft gehad, en voornamelijk een akademische status heeft gekregen. Vormen van kritiek bestaan naast elkaar, en beconcureren elkaar. Al is het voorwerp van kritiek hetzelfde, de vorm ervan verschilt radikaal per belangengroep. En: 'nieuwe' kritiek kan 'oude' kritiek inspireren en in een andere vorm doen herleven. Ook onze smaak voor kritiek ontwikkelt zich allesbehalve lineair.

Diverse industrieën (in de eerste plaats natuurlijk de media, maar ook de kleding-, de elektronica en de vrijetijdsindustrie) hebben de competitieve waarde van onze smaak voor maatschappelijke veranderingen positief en commercieel weten te waarderen, en naar een consumentenmarkt vertaald: op een ander manier vorm gegeven. Verandering werd handel en handel verandert ons leven. Als ergens de karikaturalisering van de maatschappelijke emancipatie zichtbaar wordt, dan is het in de wijze waarop de grote 'merken', de lifestyle industrie en de massamedia, hun betekenis- en zingevingsmonopolie in de hedendaagse cultuur vestigden en proberen te handhaven. 'Elke markt neemt genoegen met tweede- en derderangs goederen en diensten' is de belangrijkste relativering en opzienbarende waarheid die ik de laatste jaren bij monde van een vertegenwoordiger van het bedrijfsleven heb gehoord . Toch werd elke revolutie uiteindelijk een marktrevolutie, elke emancipatie aangepast aan een emancipatiemarkt, elk maatschappelijk alternatief een niche in de markt, en was het mogelijk dat 'reclame' inderdaad de dominante cultuur werd.

De markt nu, dit organiserend principe van de laagst mogelijk drempel, krijgt het verzet dat het verdient: alleen dubbelzinnigheid lijkt ons momenteel te kunnen redden, door de grote merken de grote mond te snoeren. Maar ook de markt voor dubbelzinnigheid genereert uiteindelijk een inferieur produkt, en kritiek krijgt de kans een nieuwe vorm te vinden.

alternatief genoeg?

In de inleiding van het recent verschenen No Logo; Taking Aim at the Brand Bullies klinkt journaliste Naomi Klein beduidend aggresiever dan de ontwerpers in de beide First Things First manifesten: 'the book is an attempt to analyze and document the forces opposing corporate rule, and to lay out the particular set of cultural conditions that made the emergence of that opposition inevitable (...) sowing the seeds of a genuine alternative to corporate rule'. In dit boek wordt uitgesproken gezocht naar alternatieven. Gedeeltelijk wordt het verzet tegen de 'branded space' van de hedendaagse openbaarheid in ironische subversiviteit gevoerd, gedeeltelijk neemt het agressievere vormen aan. Het laatste deel van No Logo gaat over 'culture jamming' en 'anti-corporate activism', 'reclaiming the streets', en concludeert: 'Ethical shareholders, culture jammers, human-rights hacktivists, school-logo fighters and Internet corporate watchdogs are at the early stages of demanding a citizen-centered alternative to the international rule of the brands.'

Niet één beweging, maar vele splintergroepen dienen stap-voor-stap de openbaarheid op de 'brands' te heroveren en de dominante reclamecultuur van repliek te dienen en mogelijk te ondermijnen. Het uiteindelijke doel, een 'citizen-centered alternative', zou de macht uit de vervreemding, naar een geleefde en leefbare werkelijkheid moeten loodsen.



wat nu

Naomi Klein was een van de deelnemers aan het First Things First panel, dat op 5 april 2000 onder auspiciën van het AIGA (American Institute of Graphic Arts) in New York in een uitverkocht, vooral met studenten en jonge professionals gevuld Katie Murphy Amphitheatre van het Fashion Institute of Technology discussieerde. Naast haar hadden v.l.n.r. grafisch ontwerper en éminence grise Milton Glaser, criticus Max Bruinsma, ontwerpactiviste Marlene McCarty (Gran Fury, the Bureau), streetwise ontwerper Kevin Lyons (Urban Outfitters) en Jay Chiat (v/h Chiat/Day, nu ScreamingMedia) plaatsgenomen.

Net zo min als in Fast Company's 'Design Rules' viel uit de discussie één vuistregel op te tekenen. Als er al eenstemmigheid heerste, dan toch vooral over het feit dat 'practice makes political': concluderend zag elke deelnemer vooral in de (eigen) praktijk een kritische positie ten aanzien van de commercie vorm krijgen. De noodzaak tot organisatie werd daarbij minder urgent ervaren: achter de huidige pamfletten is geen spoor van 'beweging' te ontdekken. Wat vooral opvalt is de geringe interesse in een verbreding van de maatschappelijke relevantie van het verzet tegen het consumentisme. FTF2K werd oorspronkelijk niet voor niets exclusief in 7 vaktijdschriften gepubliceerd.

kritiek nu

Dat de ontwerper altijd terugvalt op zijn ontwerpen, op zijn werk, als voornaamste kanalisering van zijn inzichten—als vorm gevende handeling waarin zijn of haar expertise het beste tot uiting komt, of: een kritisch punt bereikt—is geen nieuws. Daar is hij ontwerper voor. Als gevolg van het feit dat kritiek met name in dubbelzinnigheid vorm moet krijgen (omdat dat vandaag de dag nu eenmaal de best verstaanbare vorm is, de vorm die de meeste betekenis genereert, de meeste verandering belooft), wordt ook dubbelzinnigheid zelf het onderwerp van kritiek. Kritiek zonder zelfkritiek is propaganda. Waarop zou de zelfkritiek van de hedendaagse ontwerper gericht moeten zijn? Op het gebruik van de eigen middelen, op een definitie van de eigen produktie, op de definiëring van de vorm gevende handeling zelf. Wat is het object van deze handeling, hoe is zijn distributie (medialisering) georganiseerd en vooral: welk publiek wordt op welke interessen en belangen aangesproken? De vraag naar het publiek wordt zelden serieus in de discussie betrokken, terwijl, zoals we zullen zien, juist daar nieuwe opties tot 'maatschappelijke integriteit' en de mogelijkheid tot een verruimde kritische agenda liggen.

Zelfkritiek richt zich op de eigen disciplinaire voorwaarden. Op de heldenrol. Op de dienstverlening. Op de produktie. Op de distributie en de context. In een verruimde ontwerppraktijk verschuift de opdracht van het produkt naar het consult, van het object naar de informatie, van gebruik naar ervaring, van het ontwerpen van dingen naar het ontwerpen van de voorwaarden waaronder dingen en ervaringen voor (en in toenemende mate: met medewerking van, toegesneden op) de consument, of gebruiker, kunnen ontstaan. Dit proces geldt evenzeer het ontwerpen, als de kritiek die erin wordt vervat. Ook deze ontstaat niet als kant-en-klaar produkt, maar wordt opgewekt in het communicatieproces en met de daarbij vrijkomende informatie verspreid. De toegenomen open(baar)heid van elke culturele produktie, maakt de produktie van kritiek tot een ontwerpproces waarin produkt, medium en gebruikers zich in een gezamenlijke uitspraak manifesteren. Alleen in een echte uitwisseling van informatie (lees: een vorm van samenwerking) tussen de ontwerper, de opdracht(-gever) en een doelgroep (betrokkenen, belanghebbenden, publiek), kunnen relevante en duurzame vormen van maatschappelijke integriteit ontstaan.

invloed nu

De ondertekening van een kritisch beroepsmanifest brengt een discussie op gang waarvan de invloed op het voorwerp van kritiek wordt beperkt. De bewustwording onder ontwerpers, van de eigen opdracht, wordt er in het geval van FTF2K mee vergroot. Maar het manifest heeft de publieksmedia niet bereikt, en was daar, zoals we zagen, ook niet op gericht. Zowel de adhesie als de kritiek komt van, en blijft daarom voornamelijk in, de eigen kring. Eerder werd echter geconstateerd dat de aandacht van de media voor de ontwerpprofessie zonder precedent is. Dit betekent dat de (potentiële) invloed van de ontwerper ook zonder precedent is. Hij of zij is aan een verruimd ontwerperschap verplicht om die invloed te laten gelden, wil zijn of haar kritiek effect hebben. Ten dele komen we hier terug op het feit dat 'practice makes political', maar het is opvallend dat in dergelijke uitspraken de verruiming van de praktijk niet strategisch wordt ingezet. Ontwerpers zouden hun conceptuele kwaliteiten en inzicht in de verfijnde werkingen van de (oude en nieuwe) media volop aan moeten wenden om 'kritiek te ontwerpen'—voor alle media, niet alleen voor het clubblad.

Kritiek ontwerpen betekent niet meer of minder dan met een nieuwe vorm van kritiek te komen, waarin de maatschappelijke invloed van de ontwerper op de betekenisindustrie (gevoed door de aandacht van de media) wordt gekoppeld aan de voorwaarden van een verruimde praktijk en aan mediale en technologische vernieuwingen. Kritiek ontwerpen betekent ook de verfijning van de zelfkritiek, het ontwikkelen van een nieuwe maatschappelijke integriteit in een diversificerend en aan schaalveranderingen onderhevig medialandschap. De effecten van de duizelingwekkende toename van onze communicatie (dankzij het Internet en in de mobilisering van de telecommunicatie) en van de veranderende kwaliteit van onze informatie (dankzij de verregaande computerisering van de interacties waarin we onze belangen behartigen), verlangen van de ontwerper als bemiddelaar en als mede-initiatiefnemer tot maatschappelijke integriteit, vooral een nieuw ontwerp voor de eigen praktijk. Daarbij kan hij of zij nooit te innovatief te werk gaan. Onder bovenstaande communicatievoorwaarden worden de kritische mogelijkheden eindeloos uitgebreid. De ontwerper moet zich voor elke transactie van informatie afvragen op welke wijze hij of zij tussenbeide kan komen om de erin gemoeide belangen zichtbaar te maken, inzichtelijk te maken, te bemiddelen, en belangen van beide partijen te behartigen.

effekt nu

Een symetrie in de belangenbehartiging is een van de kenmerken van de informatie-industrie, waarin deze zich onderscheidt van de entertainmentindustrie—waarin nieuwe media zich van oude media onderscheiden. De 'consument' van goederen en diensten heeft de 'producent' ervan evenveel te bieden, als andersom. Dit is een radikale ontwerpuitdaging, waaraan veel 'oude' kritiek als bijvoorbeeld die van FTF2K, voorbij gaat. Een van de oudste eisen van de sociale kritiek werd werkelijkheid: de rollen worden omgedraaid. De betekenis van deze mogelijkheid is niet te overzien: er moet ontworpen worden. In het bewustwordingsproces van de invloed van de burger/consument/gebruiker, op ontwerp en produktie van goederen en diensten, kan de ontwerper een belangrijke rol spelen. In het omkeren van de rollen tussen producent en consument, tussen aanbod en vraag, ligt precies een kritisch punt, dat keuzemoment, waarin culturele en sociale vernieuwing elkaar ontmoeten.

Wat nu 'customization' heet en door de oude industrieën gepresenteerd wordt als een door nieuwe technologie mogelijk gemaakte voortzetting van het oude 'de klant is koning' principe en als een simpele uitbreiding van diens consumptiemogelijkheden, is meer dan een zoveelste paleisrevolutie. Uiteindellijk maakt het de producent tot slaaf van de consument, onderworpen aan diens grillige profiel, dat onder invloed van de intensieve informatieuitwisseling en belangenbehartiging tussen consumenten onderling tot stand komt. Met zijn informatie produceert de consument de belangrijkste grondstof voor alle goederen en diensten van een informatiemaatschappij.

Het effect van een actief informatieve consument heeft niet als vanzelfsprekend gevolgen voor de industrie. Teveel belangen zijn nog gediend met een voortzetting van het traditionele vraag en aanbod concept. Ook voor de consument is het geen vanzelfsprekende zaak om zijn invloed in de produktie van goederen en diensten te doen gelden, laat staan het principe op kennisverwerving en amusement toe te passen. Op deze gebieden staat interactiviteit met de informatieve consument ten dienste aan een individualisering van 'lering en vermaak', met als grootste risico de kwaliteitsvermindering van collectieve kennis en cultuur, en het gevaar van sociale disintegratie.

consumentisme nu

Het einde van een eenzijdig massaal aanbod van behoefte vervullende en vervuilende (produktietechnisch en logistiek milieubelastende en moreel naïeve) goederen en media is in zicht. Over enkele decennia is de Westerse markt voor zulke produkten uitgeput. De vraag ernaar droogt op. We zullen ze steeds goedkoper zien worden, om aan steeds minder gefortuneerde sociale lagen te worden aangeboden, of naar ontwikkelingslanden gedumpt, waarbij de kloof tussen de haves en de have-nots wordt vergroot. Zoals elk proces in de nieuwe economie van de overvloed, is ook de vergroting van deze kloof een zichzelf bevestigend effect en dus moeilijk te keren. Tenzij het inzicht in de afhankelijkheid van een wereldinformatiemarkt, van de symetrie in de belangenbehartiging, wordt vertaald in een nieuw kritisch consumentisme (en dit is een ontwerpopdracht van de eerste orde), worden grote maatschappelijke risico's genomen. Schijnbaar onverzadigbare markten voeden het optimisme van oude industrieën, die de huidige ontwikkelingen als traditionele lineaire groei zien. Maar waar de informatisering werkelijk vitaal wordt, en de overvloed kwadratisch toeneemt, wordt een grens aan de richting van de groei bereikt, en kan deze ineens geheel andere partijen bevoordelen. Voortekenen voor dit soort aardverschuivingen zagen we bijvoorbeeld in de overname van Time Warner door AOL: nieuw slokt oud op. De volgende overname kan theoretisch door een willekeurige consumentenorganisatie worden ingezet, omdat de klant informatie is.

Informatisering stelt hoge eisen aan de beschikbaarheid van goederen en diensten. De meeste fysieke produkten kunnen niet naar het model van informatie ('alle informatie op elk moment en overal beschikbaar aan iedereen') worden geleverd. De consument zal steeds verwender worden, en kritischer, zeker als er door de industrie geen opvolging wordt gegeven aan de belofte tot individualisering. Op het moment dat de innovatiemogelijkheden van de oude en sommige nieuwe media uitgeput raken, zodat ze niet meer aan de eisen van een eigentijdse consument tegemoet kunnen komen—als ze niet meer leveren—verdwijnt het produkt en kort daarop de producent uit de markt.

Consumentisme zal worden geleid door de mogelijkheden van interactie en indivdualisering en geïnspireerd door de onthutsende openbaarheid van toekomstige markten. Traditionele consumentenbelangen worden gediend met overleg- en organisatievormen waarin kritisch kan worden geselecteerd naar interesse, locatie, kwaliteit, moment, en budget. Nieuwe consumentenbelangen ontstaan uit de openbaarheid van produktie en handel. De aanzienlijke 'vergroening' van de laatste jaren in vele industrieën is het direkte gevolg van de beschikbaarheid van gedetaileerde informatie over sociaal of milieuschadelijke praktijken, en de manier waarop deze kennis zich negatief in de interesse van consumenten en aandeelhouders vertaalt.

innovatie nu

De om zijn conceptueel innovatieve en mediagewiekste ideeën gevierde ontwerper vernieuwt mèt zijn eigen praktijk zijn positie in de belangenbehartiging. In de overgang van oude naar nieuwe media zal hij een fundamenteel andere vraag ontmoeten, waarop al zijn of haar kritische talenten aangesproken worden. De vraag komt niet zozeer van de producent, of van de consument, maar betreft de relatie die tussen deze twee moet worden gelegd, èn onderhouden: onder andere over wie de initiatieven tot nieuwe goederen en diensten neemt; waar de produktie ervan plaatsvindt; hoe de kostprijs berekend wordt, aan de hand van welke economische en ecologische footprints; hoe en onder wie de distributie plaatsvindt; en belangrijkst van al: wie wie betaalt in de uiteindelijke transactie. De informatieuitwisseling, op basis waarvan zulke beslissingen worden ondernomen, vraagt om een goed ontwerp. Er is geen sprake van een bestaande interactie die vorm gegeven moet worden. De innovatie ligt in het ontwerp van de interactie zelf, in een kritische analyse van de mogelijkheden en beperkingen van een nieuwe industrie, die zich voor de produktie van goederen en diensten zo afhankelijk maakt van de communicatie tussen de belanghebbenden.

Alle kritische vernieuwing en emancipatie op de consumentenmarkt (van entertainment èn kennis, goederen èn diensten, informatie èn communicatie) zal de komende decennia op het gebied van de produktieve relatiebemiddeling plaatsvinden. Onze beslissende vraag luidt ondertussen: hoe ontwerpen we die duurzame marktrelatie tussen producent en consument, waarin een evenwichtige verhouding tussen vraag en aanbod tot de uitwisseling van hoogkwalitatieve informatie, goederen en diensten leidt? Door onze eigen praktijk en onze kritiek vanaf scratch mee te ontwerpen: als een integraal onderdeel van de hierboven geschetste markt. De ontwerper is een van de partijen in een nieuwe industrie, waarin informatie, produkt en dienst onontwarbaar met elkaar in verband staan, en waarvan de ontwerpen met de hoogste precisie op elkaar afgestemd moeten zijn.

media nu

Zonder begrip van de consequenties van de snelle ontwikkeling en het doorslaggevende belang van de symetrische belangenbehartiging in een informatiserend medialandschap, is er op de langere termijn geen enkele basis voor een kritische ontwerppraktijk—wat zeg ik, voor enige ontwerppraktijk. Met het verdwijnen van de markt voor niet-interactief geproduceerde goederen, verdwijnt ook dit object van vormgeving. Op een enkel onverbeterlijk affiche, schrobzaagje en baljurk na zal de markt uit produkten bestaan die in enig stadium op basis van interactie met de gebruiker worden ontworpen en gedistibueerd en van servicevoorwaarden worden voorzien.

Het Internet is natuurlijk het model voor het medium dat theoretisch aan alle voorwaarden voor een nieuwe industrie voldoet. Het is echter nog lang niet opgewassen tegen de datadichtheid en -dynamiek die van de symetrische belangenbehartiging een succesvolle basis voor een kritische markt moet maken. Technologisch is het te zwak en te onbetrouwbaar. Vergeleken met de gedrukte pers en de telefoon en televisie is de penetratie van het Internet armoedig. Maar de principes op basis waarvan de nieuwe industrie en markt zullen functioneren, zijn reeds zichtbaar en functioneren. Er kan mee geëxperimenteerd worden. Juist het experiment met de dynamiek en de selectieve procedures van een informatienetwerk, met de koppeling naar de fysieke netwerken en naar de oude publicitaire media, met de communicatieve kracht en snelheid van many-to-many nieuwsgaring, met de culturele verfijning van one-to-one expressie en creativiteit, biedt de ontwerper de kritische en instrumentele kennis en ervaring voor een nieuwe praktijk.

Het misverstand dat het Internet en vooral het web vrijwel uitsluitend commercieel is, bestaat alleen bij onervaren gebruikers. De experimenten waar hier over gesproken wordt kunnen op ruime schaal en in elke omvang met niet-commerciële partijen aangegaan worden. Maar ze moeten juist ook met commercieel belang worden uitgevoerd. Als de beide FTFs in één opzicht gelijk hebben, dan is dat in het besef dat commercie, handel, de markt, dè basis van onze informatie-uitwisseling vormt. Precies daarom is de markt niet meer de markt die we kennen, maar wordt ook zelf kritisch.

markt nu

Een markt waarin een minderheid met de vrije hand en op wereldschaal beschikt over menselijke en natuurlijke bronnen en gaven, om een niet nader te definiëren meerderheid met grote hoeveelheden kwalitatief minderwaardige produkten en diensten aan zich te verplichten, ontmoet de komende jaren moeilijke voorwaarden. Als we de maatschappelijke emancipatie van de tweede helft van de vorige eeuw evalueren aan de hand van, en versterken met de technologische en mediale ontwikkelingen van het afgelopen decennium, dan kunnen we voorzichtig proberen ons een nieuw markt voor te stellen. De voorwaarden voor deze nieuwe markt zijn geschetst. De noodzaak om van deze nieuwe markt een ontworpen markt te maken zijn benadrukt. Waarbij is aangetekend dat de ontwerper 'van' nieuwe markten vooral een ontwerper in een nieuwe markt is en zijn of haar praktijk een van de schakels vormt in een nieuw industrieel proces.

Vraag en aanbod zullen in een eindeloos spel gewikkeld zijn, waarin de initiatieven van beide kanten in hoog tempo kunnen worden genomen, vorm kunnen krijgen en worden gedistribueerd. Zo'n markt is kritisch te noemen, omdat elke behoefte, elk belang en elke informatie-uitwisseling tot een kettingreaktie kan leiden, met onverwachte effecten. Richting en schaal van transacties varieert voortdurend, en grondstof, halfprodukt, produkt en remake wisselen net zo gemakkelijk van rol, als aanbieder en afnemer, in de intense dynamiek van de overvloed. De kritische markt moet plaats bieden aan een allesomvattende en complexe afweging van kosten en baten, van investeringen en revenuen, van korte en lange termijn opbrengsten, van de waardeverhoudingen tussen de samenstellende elementen en van het belang van de verschillende 'handelspartners'.

nu ontwerpen!

Het is maar goed dat de ontwerper als voorbeeldig-denker-en-doener ook maar een consument is. Dat heeft hem of haar altijd met de neus op de maatschappelijke feiten gedrukt en doet niets af aan de waarde van specialistische kennis en ervaring, of aan het noodzakelijke talent om de media naar de hand te zetten.

Met een veranderende maatschappelijke realiteit veranderen de rol, positie en opdracht van de ontwerper. Het is niet verbazingwekkend dat onder de huidige omstandigheden de vraag naar de verantwoordelijkheid en de kritische mogelijkheden van de ontwerpdisciplines weer wordt opgeroepen. Maar elk 'genoeg geweest' van de kritiek moet klinken in het 'wat nu' van de zelfkritiek, om het ontwerpen als een van de voorwaarden tot maatschappelijke verandering te behouden.





noot 1
Moderator Andrea Codrington, in de inleiding van het First Things First 2000 panel, 5 april 2000, Katie Murphy Amphitheatre, New York

noot 2
L. Scheid, hoofd ecologische research afdeling van Sony Europa, tijdens het door o2 georganiseerde Factor 4 debat, de Balie, 1998

noot 3
No Logo; Taking Aim at the Brand Bullies, Picador, 2000, isbn 0-312-20343-8

noot 4
In een recent, ook voornamelijk Amerikaans, initiatief (van ontwerpers Clement Mok and Terry Swack) wordt zonder schroom van een ('Join the') Movement gesproken... Advance for Design (ook AIGA!) kent een manifest (de Nantucket Manifesto), een conferentie (de AIGA 1999 conferentie in Santa Fe, waar het initiatief openbaar werd gemaakt), een website (http://advance.aiga.org) en ook weer een indrukwekkende lijst topontwerpers en digerati. Inzet van de discussie heeft hier minder een sociale betrokkenheid, dan de herdefiniŽring van de ontwerpdisciplines ten doel≠een Umwertung met een maatschappelijke inspiratie, dat wel. Onder het verenigende motto van de 'experience design' valt op basis van het gebezigde proza een lange mars te verwachten: 'Together, we commit to our fellows≠colleagues, clients, and community of use to define the goals of new design, the roles and responsibilities of new designers, the organizations in which new design can flourish, and the process through which new design can reach and reward our world', en dat terwijl: 'the PR strategy will include how to unveil the manifesto and the community's programming agenda with panache as well as relevance to a segmented audience.' Immers, de ontwerper heeft geen keus: 'As a group of professionals and practitioners, we are at a crossroad. Evolve or become roadkill.'

noot 5
Initiatiefnemer Rick Poynor in Adbusters juni/juli 2000:

'Last fall, Adbusters and six design magazines printed First Things First 2000. An updated version of a 1964 declaration, FTF 2000 states that too much design energy is being spent to promote pointless consumerism, and too little to helping people understand an increasingly complex and fragile world. It was signed by 33 high-profile designers, and has since been signed by hundreds more.

First Things First 2000 had a simple aim. We wanted it to provoke debate. Lulled by the economic boom, design has shown little inclination of late to consider first principles. We figured that if we gave it a big enough push—high-profile signatories, co-publication in several magazines—it stood a good chance of grabbing attention.

The response is tremendous. The manifesto's message clearly taps a deep need. Seven months after its launch, the campaign continues to roll. Scores of letters—supportive, angry, perplexed—have poured in to Adbusters, Emigre, and the other magazines.'


laatstewijziging: 22 juni 2000
updatemomentum: 22 juni 2000